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  • 《分銷時代》直銷新模式: 康美的創新實踐
    2019-04-08
    來源:分銷時代
    編輯:Ayang
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    從事直銷十多年,我在康美這個平臺上,一直堅持做的一件事就是創新。大家都問我:為什么康美直銷要一直去創新,你為什么一直要去折騰?其實在康美這個平臺上,我不得不折騰。作為一家市值千億的公司,康美藥業創業 21年以來,始終秉承“心懷蒼生,大愛無疆”的核心價值觀,專注于中醫藥事業的傳承和發展,積極打造中醫藥全產業鏈。集團不斷收購和加碼大健康產品,直銷業務也成為建立龐大產業的一部分。

    當時,集團對我們提出的最高要求是安全、穩健。我想直銷業務不能只“背靠大樹好乘涼”,借力集團口碑和影響力,即便是做到 20億、30 億也就到了最高點不能再有所突破了,于是我們開啟了漫長的創新之路。

    好在我們不辱使命,2018 年最新直銷企業品牌價值指數排行榜中顯示,康美藥業股份有限公司排名前三,品牌價值指數遠超其他企業,我想這就是行業對我們不斷創新的肯定。

    創新筑未來第一招:消除“是傳銷嗎”的隱患 

    明確誰將決定創新康美時代 ( 廣東 ) 發展有限公司成立于 2014 年,為康美藥業的全資子公司,康美藥業在 2013 年獲得了直銷經營牌照,而康美時代則為康美藥業直銷業務的主體公司。

    在康美藥業之前,已經有 4家具備醫藥背景的企業進入直銷行業,它們分別是金士力佳友 ( 天津 ) 有限公司 ( 下稱金士力 )、廣東康力醫藥有限公司 ( 下稱廣東康力 )、哈藥集團股份有限公司 ( 下稱哈藥集團 )以及廈門金日制藥有限公司 ( 下稱廈門金日 )。

    幾乎任何企業涉足新領域,都會面臨挑戰,這是由于人才缺乏、品牌延展適應性、可能的資金問題、商業模式不熟悉、渠道缺乏、產品適合度、政策問題、現有競爭者壁壘等因素組成。然而康美藥業卻在品牌、資金、產品等方面都有優勢,即便是人才問題及商業模式實踐不熟悉,我們也可以通過一段時間的摸索解決。

    我接手康美直銷業務的時候,最流行的雙軌制已經開始運行,踩剎車也來不及了,好在 2014 年業績就實現 5 個億,第二年 10個億,第三年將近 20 個億。

    然而,這時候在網上搜索“康美”,第一條居然顯示康美藥業是傳銷嗎?當消息越來越多的時候,集團每天約談我,給我上課。于是我迫切地想消除“康美直銷是傳銷嗎”的隱患,不能給集團拖后腿,要對股東和股民負責,所以才會對康美的創新如此執著。

    創新的前提是什么?明確企業創新目的,誰能夠決定創新?業內很多企業往往通過職業經理人去擴展市場,創新發展。那大家一定要明確周期有多長?權限怎么設置?業績是多少?

    很慶幸,雖然康美集團在廣州有多家公司,但對分公司的管理依然是一把手負責制,這在一定程度上賦予了我很大的權利,能夠大膽創新,這是我們創新的基礎。想要創新必須具備這樣的前提,職業經理人、公司老板、董事會要達成一個協議,不能隨時更改、中斷計劃。

    創新筑未來第二招:探索戰略方向 從擅長中開始

    這是一個什么年代,很多人笑言:這是一個吃飽撐著的時代。

    我很佩服一個人,這個人叫干嘉偉,美團首席運營官。1986 年他在哈爾濱船舶工程學院(哈軍工前身)念大一時,目睹腦體倒掛現象(指相同工作時間內,腦力勞動低于或等于體力勞動的價格現象)且深信它不光是現在還是未來,于是決定退學做生意。干嘉偉干過搬運工,利用雙軌制倒騰鋼材,又想把云南的木頭賣到浙江的煤礦,后來又從中石油跳槽到阿里,從一線業務員做起,歷任網站運營總監、市場總監、區域經理、大區總經理、副總裁等,又在 2011年加入美團。

    作為阿里銷售團隊的老大,為什么跑到了美團?他提了一個觀念:做生意就是要把握未來,看清楚趨勢。在農耕時代,人們所有的目標都是解決溫飽的問題。進入工業時代,所有物資充足供應,并通過淘寶、天貓,獲得更高性價比。這個時候我們關注點又轉移了,從最先開始的柴米油鹽醬醋茶變成了吃喝玩樂旅游健身。所以,美團解決精神層面的需求。他覺得美團是下一個風口,因此義無反顧地從阿里出來到美團。

    現在直銷行業情況如何?最大的問題就是同質化,你賣什么賺錢,我趕緊跟風,這導致某一段時間,市場全是賣保健品的,又全是賣衛生巾的,當霧霾嚴重的時候,又轉頭做空氣凈化器。

    復制、粘貼,多容易啊,可一個企業要成長,只是拷貝行嗎?我認為大企業才有拷貝的權力,小企業沒有,因為大企業有成本、規模等優勢,小企業永遠不具備。

    小企業要成功,必須差異化,必須創新,找準定位。康美集團擅長做什么?我們的母體公司擅長做什么?康美集團在國家振興中醫藥事業戰略指引下,率先布局中醫藥全產業,以中藥飲片為核心,以智慧藥房、智慧藥柜為抓手,以“藥葫蘆”為服務平臺,全面打造“大健康 + 大平臺 + 大數據 + 大服務”體系,成為中醫藥全產業鏈精準服務型“智慧 +”大健康產業上市企業,國家高新技術企業。由此,康美直銷的創新方向確定,把中醫藥產業發揚光大。

    創新筑未來第三招:提煉企業文化 開發

    有競爭力的產品企業文化的重要性將是企業的核心競爭力所在,是企業管理最重要的內容。企業文化的重要性是擁有了自己的文化,才能使企業具有生命的活力,具有真正意義上人格的象征,才能具有獲得生存、發展和壯大,為全社會服務的基礎。

    康美集團的核心價值觀是“健康天下、和美萬家”。康美時代在此基礎上提煉出“健康天下、和美萬家”的文化內涵。同時,集團圍繞這八個字進行產品開發,并側重健康和美麗兩方面。

    接下來,我們實施了全生命周期管理醫生助手康康后,通過消費者一段時間的使用,我們把數據進行梳理,發現 70% 的人要求我們設立健康管理中心,這 70% 的人普遍患有三高和慢性病。

    在康美集團制藥領域工作了多年專家指出,現代人身體為什么越來越差?是因為人類祖先曾長期生活在食物匱乏中,生產力低下與人口過度繁殖導致饑荒頻發。因此,那些具有“節儉”適應性的能力、可以最大限度地將食物轉化為脂肪儲存在體內的人,才能更容易生存下來。而這些具有“節儉基因”的人,原本是自然進化的勝出者,卻在穩定富足的現代社會,更易患上各種疾病。究其原因,醫療資源、氣候環境和先天的基因只占 40%,還有 60% 是由生活習慣造成的。

    生活方式病是發達國家在對一些慢性非傳染性疾病進行了大量的流行病調查研究后得出的結論。這些慢性非傳染性疾病的主要病因就是人們的不良生活方式。包括疾病有肥胖、高血壓、冠心病等心血管疾病,腦中風等腦血管疾病,糖尿病和一部分惡性腫瘤。這些都是現代醫學還難以治愈,并嚴重地危害人們生命和健康的疾病。而且,這些疾病不管用什么產品,仍然治標不治本,血壓該升的還升,血糖該升的還升。

    于是,我們開始思考,要做什么產品才能改變現狀。第一,提升健康觀念;第二,養成一個良好的生活習慣;第三,推出創新產品,有增強免疫力、緩解體力疲勞、改善睡眠、對化學性肝損傷的輔助保護、緩解體力疲勞提高耐缺氧、輔助降血脂、補血、增強免疫力抗輻射、祛黃褐、通便等等。

    創新筑未來第四招:設計營銷模式 提供全程無憂的服務

    有了產品,緊接著我們開始設計營銷模式。大家通常把類似銷售模式叫直銷,其他叫傳統營銷,但我覺得直銷仍傳統。一組數據顯示,2018年雙十一,馬云一天做了 2315 億,我們再看看直銷行業,多少人,多長時間才創造了 3000 億。我認為直銷行業是一個再傳統不過的行業,與互聯網產業相比,效率低很多,我們營銷人員的專業度可能還不如淘寶一個小二,更不如商場的一個柜臺人員。從整體來看,直銷行業是一個很傳統的行業,并且是一個效率很低的行業。大家都很關注制度,我認為制度就是“賭博”。研究賭博的人都知道,一定要抓住賠率最高的點,才能贏。據研究統計,至少玩 4000 局以上,賠率最高的效果才能顯現出來,可你沒有那么多精力和時間。

    很多人去賭場不是因為賠率高,而是因為玩得開心,盡興。同樣,怎么讓經銷商選擇我們?優質的服務占很大因素。經銷商都追求獎金最好的企業,但這是一個偽命題。怎樣留住經銷商,讓其堅定不移地跟著公司走?這要看公司能否給他提供一個全程無憂的服務。

    我發自肺腑地感激每一位經銷商,他們都是康美直銷的基石,我還把這句話放在公司走廊最前面,讓每一個新員工感受到公司的真誠。為什么有的經銷商離開公司,還會選擇其產品,幫助曾經的團隊介紹生意,因為他們提供過的服務足夠好。而有的經銷商離職后,只有抱怨、謾罵,因為沒有提供全程無憂的創業服務。靠信任、靠品牌、靠體驗,這些都不重要,對經銷商來說,在服務上創新,讓他感受到尊重和重視。

    這就是我們在經銷商層面做的大膽嘗試,我們要求所有的分公司核心人員,以及管理層必須認識到,公司是他們堅實的后盾。同時,結合線上及線下培訓,讓經銷商理解、感受我們的服務優勢。公司可以提供語音和文字兩個版本,講解完后必須手抄一遍,用相機拍下來,上傳到群里。讓他們獲得更多的學習機會,受到更多的重視。

    創新筑未來第五招:巧用互聯網工具 建立個人 IP

    我們對公司的經銷商進行年齡分析,44 歲以上群體對支付寶、微信、朋友圈等不熟悉,至少有 20% 的人問你什么是支付寶,這種基礎上做互聯網培訓,難度之大超乎想象。

    以前,大家都是采用 ABC法則,借助領導人、大 V 的力量,通過會場、招商會、產品說明會,讓準顧客和公司的產品、公司的品牌之間接觸,但現在通過會議

    等傳統模式,還奏效嗎?可以直言,效果很差,招商會產值會嚴重下滑。

    我們要創造更多接觸點,互聯網、移動平臺就是機會。現在大家都說生意不好做,競爭激烈,人才不好招,因為人人都是創業者。微信全球突破 10 億用戶,這么龐大的數據也帶來了新的商機,朋友圈營銷,你不去營銷就會被營銷。俗話說:先知先覺是領導者,后知后覺是跟隨者,不知不覺是消費者。

    不過,如何利用朋友圈、抖音等新平臺,很多人不知所謂。比如,今天你在朋友圈發一個鏈接,某某教授今日信息,屬龍蛇雞的轉了后必定大發,想傳達什么信息?樹立什么品牌?后天又在 QQ 上發一段言論,后面附一句話,“馬上被刪,盡快看”。這樣的信息有價值嗎?能讓客戶信任你和你的產品嗎?你能有市場嗎?大家要依靠新平臺賺錢,必須對朋友圈、抖音等進行合理規劃。

    一個合格的推銷信息應該如何發布呢?第一,把客戶使用的圖片放在最前面;第二,列舉大量數據論證;第三,正在舉辦的線下沙龍活動邀請。三張圖片配一段這樣的文字:這是我服務的第 92 個顧客,顧客使用產品第四天了,大家看看效果對比圖,讓大家更健康、更美麗是我的宗旨。

    他每天都會不間斷發布,你會看到他服務的 90 個顧客,甚至更多客戶當中,有很多故事,一年就可以講 365 個故事,每天記錄顧客的變化,早上、中午、晚上怎樣服務。我們團隊也是如此,每天給客戶發五個信息,提供固定的服務,這已經是標準流程了。

    直銷行業效率低下,很大因素是經銷商不知道該做什么,有什么流程。當團隊給他們設定流程和制度后,他們每天執行,才能一步步把個人 IP 建立起來。和網紅不一樣的是,個人 IP 更多靠個人專業的積累,贏得大家認同,在專業領域,往往有更長的生命力。黨的十八大以來,習近平總書記圍繞創新驅動作了多次重要講話。實施創新驅動發展戰略,就是要推動以科技創新為核心的全面創新,堅持需求導向和產業化方向,堅持企業在創新中的主體地位,發揮市場在資源配置中的決定性作用和社會主義制度優勢,增強科技進步對經濟增長的貢獻度,形成新的增長動力源泉,推動經濟持續健康發展。到目前為止,康美直銷在政策指引下,以及集團、經銷商等支持下,實施創新升級取得一些進展。路漫漫其修遠兮,康美還將在這條路上繼續探索。


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