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  • 第一財經:“如履薄冰”保健食品業壓力升高
    2019-08-02
    來源:第一財經
    編輯:石頭
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      今年以來,整個保健食品行業受到兩面夾擊,一面是直銷企業權健的違規引發全行業遭整肅;另一面,新電商法的實施,亦沖擊到海外保健食品的銷售。

      舌尖上的行業,刀尖上的企業,保健食品圈內愛以這句話自居,用以形容自身常處“如履薄冰”境地。今年以來,保健食品企業們想必更是感同身受。

      去年年底,直銷企業權健被爆出涉嫌虛假宣傳、傳銷等諸多問題,由此將保健食品行業積攢已久的市場亂象,推向公眾面前,進而直接引發了國家層面的大規模肅清整肅。保健食品行業受到的挑戰不僅如此,今年開始實施的新電商法亦沖擊到海外保健食品代購模式。

      兩面夾擊之下,第一財經記者了解到,今年上半年,不少保健食品企業業績面臨承壓局面。

      今年1月8日起,國家市場監管總局聯合多部門在全國范圍內集中開展為期100天的聯合整治保健市場亂象行動。一時間,整個保健食品行業噤若寒蟬、人人自危;而公眾對保健食品的不信任情緒,籠罩在行業的上空。

      “我們上半年銷售受到的沖擊還是很大的,民眾對于保健食品的信任降至冰點,對于直銷行業的惡感又再度提升了。”近日,華東一位直銷保健食品企業人士對第一財經記者嘆氣道。

      這種業績下滑局面,并非是個別現象。“權健風波對行業影響挺大的,我們上半年的銷售額亦掉了6%左右。”一家大型外企直銷企業人士也對第一財經記者透露。

      “據我所悉,這輪風波下來,內資企業受到的沖擊相對比較劇烈,尤其是中醫藥養生類的保健食品更是明顯,有的公司甚至好幾個月都發不出工資了。”上述華東人士也補充道。

      在保健食品行業內,按照銷售渠道結構劃分,分為直銷以及非直銷兩大陣營。其中,非直銷渠道主要由藥店、線上、商超三者構成。

      直銷企業權健爆發的亂象,令整個直銷企業置于火山口上。國家多部門發起的整治行動,也輻射至非直銷渠道。如藥店是非直銷企業的銷售重地,今年以來,多地有政策要求醫保定點藥店下架保健食品等非醫療產品。

      作為非直銷保健食品的巨頭,湯臣倍健的發展也是從藥店銷售起家的。“今年以來,湯臣倍健(300146.SZ)線下市場的銷售還是保持比較快的增長,但我們也確實感受到壓力。嚴格意義上,湯臣倍健的產品刷醫保消費的比例是非常低的。但是隨著整個藥店醫保控費事件推進,加上各地執行的方式和方法可能會有一些差異,企業多多少少會受到影響。”湯臣倍健CEO林志成對第一財經記者說道。

      保健食品企業的另外一面夾擊,則是今年1月1日起新電商法的實施。線上保健品銷售市場中,海淘品牌是一大主力。這對于擁有海外保健品牌的中國本土企業來說,受到電商法的沖擊更是明顯。

      “原來通過跨境電商賣到中國的模式,有一些環節已被徹底打破,這導致很多海外品牌,在營銷方式、渠道、消費者溝通、產品送達等方面都發生了變化。”林志成說道,“比如說,原來一些個人賣家是會囤貨的,但根據新電商法的規定,如今賣家必須先取得經營資質;其次在貨源上,除了直郵外,其他的進口商品必須先擺在保稅倉中,這無形中增加了賣家的成本。跨境電商的毛利本身就很低,講究的是快速周轉。”

      體現在湯臣倍健身上,公司7月30日晚間發布的半年報顯示,盡管公司整體營業收入仍保持近三成的平穩增長,但線上渠道方面受電商平臺政策變化等因素影響,公司在線上增速放緩,上半年僅實現個位數增長。

      業內人士分析認為,線上增速放緩的背后,跟公司境外業務受《電商法》實施影響,部分面對中國消費者的澳大利亞客戶受到較大沖擊有關。

      目前業界傾向認為,權健事件帶給保健食品行業的負面影響,一時半會難以消退。甚至悲觀者認為,行業的發展可能會倒退兩三年。

      林志成也表示,今年行業的發展,亦浮現倒退的跡象。“這幾年行業快速發下,很多人并沒有意識到如何發展得更扎實或更長遠,而是想著如何快速賺錢。權健事件給整個行業造成利空,無論是消費者,還是傳媒,對保健食品行業的認知,很容易等同于權健。各家企業都無法避免這種負面影響。但我們也應該看到,國家大力度去整頓規范行業,有利于行業的中長期健康發展,尤其是對那些頭部企業、那些在產品研發上投入更多資源的企業發展更有利。”

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